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头部产品贡献七成销售,日历书市场——

市场日渐“拥挤” 竞争日趋激烈

来源:中国新闻出版广电报 作者:王坤宁 发布时间:2019-10-09 09:29
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  □本报记者 王坤宁

  近期新上市的2020年部分日历书。 京东 供图

  博物日历书、漫画日历书、电影日历书、旅行日历书……近几年,分门别类的日历书,让不同需求的读者能“有历可翻,有历可读”。9月以来,日历书又开始陆续在各大电商平台和书店上架销售,媒体报道也接踵而至。

  日历书市场的竞争态势愈演愈烈,这一方面是因为销售周期短,另一方面也跟近几年日历书市场的“拥挤”有关。

  从2016年日历书的大爆发至今,日历书市场究竟发生了怎样的变化?《中国新闻出版广电报》记者通过京东图书数据发现:日历书市场销售相对集中,七成销售额由TOP10商品产出,最受欢迎的日历书定价在50至100元之间。

  市场品种越来越多

  2016年日历书品种数量暴涨,其原因是《故宫日历(公历2016年)》在2015年的突出表现,该日历书在京东上市不到半年销量近10万册,进入了京东畅销书榜。这种销售规模,对出版单位来说无疑有巨大吸引力,由此带动一个新的细分品类的崛起和发展。

  通过京东数据可以看出,2016年日历书的品种数量大幅增加,是2015年的200%左右;2017年,日历书品种数量持续增长,比2016年增长近60%;2018年,日历书出版品种数量基本稳定。

  通过京东网站可以看出,日历书产品各有特色和卖点,以期抓住细分用户。从主题来看,这些产品满足了读者的各种需求,如《电影日历》《球星日历》《星座日历》《宝石日历》《围棋日历》《天文日历》《健身日历》《戏曲日历》,还有一些日历书跟行业密切相关,如《廉洁日历》《“一带一路”主题日历》《哨位日历》等。有一些日历书,依靠名家或者畅销书品牌,以其内容特色来实现销售,如《蔡志忠日历·一日一禅》、《丰子恺漫画日历》、阿狸系列日历、《老树日历》等。

  随着童书市场的持续增长,日历书也开始瞄准这一领域。2015年,相关日历书主要集中于绘本,但到了2018年、2019年,幼儿启蒙、少儿国学、学前教育等领域也推出了日历书,如《2019写给孩子的小小诗日历》《汉字日历2020》等。

  销售占比差距悬殊

  日历书市场品种的丰富,给读者带来更多的选择。但从京东数据来看,读者的购买比较集中于头部商品。

  这一特点在2015年最为明显,当年,《故宫日历(公历2016年)》销售额在日历书整体市场中的占比超过70%;次年,《故宫日历(公历2017)》单一商品的市场规模占比下降,但包含它在内的TOP10品种在日历书整体市场中的占比为73%。在2017年和2018年,日历书市场头部品种销售额占比基本在70%上下。

  根据开卷数据,这几年图书价格持续上涨,日历书也不例外。通过京东数据可以看出,定价100元以上的日历书品种在2015年很少,占比只有4%;到2018年占比近30%。价位在50至100元区间的日历书品种也在增加,但增幅没有100元以上的明显。2015年,50至100元区间的日历书品种占比是38%,此后3年基本保持在60%左右,成为日历书主要的定价区间。

  高价位的日历书品种不断增加,随之而来的是低价位产品数量的不断减少。2015年至2018年,定价50元以下的日历书品种占比从近60%降为百分之十几。

  从销售看,卖得最好的日历书品种定价位于50至100元这一区间。京东数据显示,2018年销量最高的TOP10品种,定价都在50至100元之间。业内人士分析,之所以这一价位的日历书更受市场欢迎,主要缘于日历书定位的转变,它不仅仅是用于标记时间、充当记事本角色的功能性产品,更满足了消费者的个性化需求,成为大家日常生活中不可或缺的文化商品。因此,无论是自用还是送礼,消费者对日历书的内容、设计水准要求更高,愿意付出更多的钱购买心仪日历书。

  城市用户是购买主力

  记者在采访中了解到,为了便于行业更好地了解日历书的销售特点,京东图书对2018年出版的某日历书进行了“扫描”,希望可以给行业提供可借鉴和参考的维度。

  通过京东数据可以看出,其销量最高的月份是当年11月,销量占比31%,这一方面是因为11月本身是日历销售高峰,另外也跟京东“双11”流量大增有关;销量次高的月份是当年12月,销量占比为27%;当年10月和次年1月的销量占比均为12%;当年9月销量占比为10%。可见,11月和12月两个月的销量就占了总销量的近六成。

  从销售区域分布来看,有一半的日历书都被一线城市用户买走,这一占比远高于京东图书整体在一线城市的占比。同时从用户分析可以看出,很多人买日历书是为了送礼。

  有关人士表示,日历书所承载的内容不该仅仅停留于碎片知识盛宴的层面,如何有计划地构建知识框架布局,将主题和信息更为体系化地呈现,是未来日历书市场比拼的重点。


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